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En quoi la fonction de communication externe est-elle primordiale dans une entreprise ?

En quoi la fonction de communication externe est-elle primordiale dans une entreprise ?

Parfois relayé au rang de fonction support, le service de communication a même longtemps été considéré comme l’un des premiers budgets à réduire en cas de crise. Mais l’évolution des marchés, l’hyper concurrence nationale (voire internationale) ainsi que les différentes et successives évolutions technologiques ont poussé le monde entrepreneurial à redéfinir le rôle du département de la communication. En effet, la fonction de communication en entreprise peut être aujourd’hui caractérisée comme une fonction primaire dans l’activité d’une société où l’image est reine.

Le positionnement, un élément déterminant dans la stratégie d’entreprise

Devant la vitesse à laquelle les marchés évoluent, il est difficile pour une entreprise de se démarquer durablement de ses concurrents directs. Outre la stratégie marketing et la globalité de l’offre proposée, c’est bien la politique de communication qui a un rôle déterminant dans la réussite d’un projet.

En effet, la fonction de communication permet, dans un premier temps, de donner une identité au produit ou service, un véritable positionnement. Sans une image et une personnalité forte, les meilleures stratégies marketing pourraient ne pas fonctionner. Surtout, un positionnement fort et bien ancré dans l’esprit des consommateurs deviendra une source d’avantage concurrentiel durable.

Nous pourrions prendre en exemple deux sociétés fictives qui proposent toutes deux, sur un même marché, des produits haut de gamme et une stratégie de prix d’écrémage. La réussite de l’une par rapport à l’autre se décidera notamment au niveau de leur positionnement et de leur image de marque, avec par exemple des packagings plus travaillés et innovants, facilement reconnaissables en magasin, un ton en adéquation avec le coeur de cible et une identité graphique forte.

Evolution et choix du Mix de Communication

Le deuxième niveau se situe dans le relai de ce positionnement : l’action de communiquer permettra de promouvoir un produit ou un service afin de développer ses ventes, sa notoriété ou son image de marque. Le plus délicat sera donc de faire un choix parmi un nombre de supports innovants toujours plus important.



Paysage media France

En effet, les leviers du mix de communication sont en mutation perpétuelle, comme en témoigne l’étude de l’IREP sur les recettes publicitaires des entreprises lors de l’année 2015 : certains canaux historiques comme la presse (-8,7% vs 2014), la radio (-1,4%), le mailing (-7,5%) ou le cinéma (-9,6%) enregistrent une baisse continue depuis plusieurs années. A contrario, les dépenses dans le domaine du digital sont en constante augmentation : +8,5% pour le display et + 4% pour la publicité sur moteurs de recherche.

Le choix devra donc se porter sur les supports permettant la meilleure adéquation entre l’atteinte de la cible et l’objectif de communication. Il est aussi important de noter que, grâce au numérique, le retour sur investissement est aujourd’hui plus facilement mesurable et les possibilités de ciblage de plus en plus fines, voire individualisées.

C’est donc pourquoi le recrutement d’un profil expert en communication s’avère essentiel pour les entreprises, notamment par le biais d’un cabinet spécialisé qui saura clairement définir et délimiter les enjeux du poste et les compétences requises, dans l’objectif d’un recrutement pérenne.

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