Content Marketing : faut-il internaliser ou externaliser la production ?
Le contenu est un véritable enjeu pour votre entreprise. Vous en avez pris conscience, aussi bien pour valoriser votre marque que générer du lead. Mais à l’heure de vous lancer dans cet exercice, vous vous demandez s’il vaut mieux produire vous-même, passer par des prestataires spécialisés ou recruter un profil qui sera à même de définir et mettre en œuvre une stratégie de Content Marketing. Spécialisé dans le recrutement marketing et digital, Accile vous éclaire sur les avantages et inconvénients de chaque option.
Internaliser la production
Avantage : Une connaissance parfaite de la marque
L’internalisation de la création de contenu en content marketing présente plusieurs avantages stratégiques, notamment en termes de cohérence, de réactivité et d’appropriation de sa propre marque. Les collaborateurs des équipes marketing et communication vivent la marque au quotidien, comprennent son ton, ses valeurs et son ADN. De fait, elles sont les mieux placées pour produire un contenu naturellement aligné avec la vision stratégique et la culture d’entreprise et surtout les enjeux.
Elle a aussi l’avantage de la réactivité et de l’agilité car l’équipe en interne peut produire ou adapter du contenu en temps réel (actualité, réponse à une tendance, gestion de crise…). Naturellement, il y aura moins de délais de validation, d’allers-retours ou de briefs complexes.
Inconvénient : Beaucoup de ressources déployées et des compétences avancées nécessaires
Mais l’internalisation a aussi ses contraintes, notamment sur sa capacité à recruter ou former des profils avec une vraie expertise éditoriale et marketing. Chez Accile, nous connaissons la difficulté de recruter des profils pénuriques avec une excellente aisance rédactionnelle et surtout qui soient capables de se renouveler tous les jours, toutes les semaines pour trouver de nouveaux sujets à rédiger.
Qui plus est, au-delà de les recruter, il faut pouvoir les garder donc les alimenter en richesse de contenus, actualités, nouveautés pour maintenir un rythme de production soutenu, sans se disperser ni s’épuiser. Un risque réel est de les voir se démotiver dans la durée. Auquel cas, ils seront enclins à chercher un nouvel employeur pour travailler sur des sujets différents ou de se vendre en freelance car souvent mieux rémunérés qu’un poste de salarié.
Du reste, un content manager aura besoin aussi des ressources autour de lui pour alimenter ou imager son propos, motion designer, DA ou tout autre profils créatifs. Seul, ses sources de démotivation seront accrues dans la durée.
Notre avis : Produire soi-même oui, mais avec régularité et recul
Le Content Marketing est la clé d’une bonne stratégie Inbound. Pour produire, l’analyse des cibles (et des personas) et la définition des objectifs doivent être claires, précises pour dérouler et envisager des gains de lead. A première vue, le service marketing et communication d’une entreprise est idéalement placé pour définir la stratégie et produire le contenu. Mais pour que celle-ci fonctionne, il faut savoir écrire du contenu à très forte valeur ajoutée, qualitatif avec une très grande régularité. Cela demande de la discipline et beaucoup d’investissement en temps. Un bon contenu doit être également pensé pour le web, les utilisateurs et les moteurs de recherche. Ces compétences ou ce crédit temps ne sont pas toujours disponibles en interne.
Externaliser la production
Avantage : Profitez de l’expertise technique d’un prestataire
L’intervention d’une agence spécialisée dans l’Inbound Marketing a un coût, certes. C’est d’ailleurs le plus gros frein. Mais l’expertise a un prix et si vous choisissez bien votre prestataire, celui-ci devrait bien vous le rendre. Génération de trafic, choix des canaux, ergonomie et expérience utilisateur, optimisation SEO et bien évidemment création de contenu, l’agence possède un panel de compétences larges qui touche toutes les strates de l’Inbound Marketing.
Si l’internalisation présente des avantages stratégiques, l’externalisation de la création de contenu peut s’avérer plus pertinente dans certains contextes.
L’agence ou prestataire de services permet un accès immédiat à des compétences expertes dans ce domaine comme des rédacteurs spécialisés, journalistes, copywriters SEO, designers, vidéastes, motion designers… qui sont, Accile vous le confirme, des profils souvent difficiles à recruter ou à former en interne.
Une équipe interne est souvent absorbée par des tâches opérationnelles, des urgences ou des arbitrages internes alors qu’externaliser permet de maintenir un rythme de publication, même en cas de surcharge ou de manque de ressources.
L’agence peut « industrialiser » la production de contenus ce qu’un content manager en interne aura du mal à faire.
Du reste, l’agence apporte aussi une vision neuve, challenge les idées reçues, propose des angles différenciants.
Elle est d’ailleurs utile voire indispensable dans une phase de repositionnement, de rebranding ou de lancement de nouvelles offres.
Inconvénients : Une dépendance au prestataire externe et un réel coût
L’externalisation de la création de contenu, bien qu’efficace dans de nombreux cas, comporte aussi des limites importantes à bien anticiper.
Un prestataire externe n’est pas immergé dans la vie de l’entreprise : il peut mal interpréter le ton, les valeurs, la posture à adopter. Cela peut conduire à des contenus «génériques », peu incarnés par rapport à l’image souhaitée.
L’externalisation ne résout pas tout : contrairement à ce que l’on croit, l’externalisation demande du temps en amont : formuler le besoin, cadrer les attentes, briefer précisément…et puis en aval : valider, corriger, ajuster, coordonner…
Elle demande donc toujours un chef de projet en interne souvent d’ailleurs avec des compétences voire une expertise en content management ou un responsable éditorial.
Il ne faut pas non plus sous-estimer le délai de traitement souvent plus long (brief, planning, allers-retours) et une réelle difficulté de gérer des besoins urgents ou des imprévus (actualité, com de crise,..)
Notre avis sur l’externalisation
Au-delà, l’externalisation a un coût qu’il faut pouvoir comparer à un recrutement en interne.
S’il est complexe de recruter un bon profil, il peut s’avérer tout aussi complexe de recruter un bon prestataire avec un retour sur investissement.
Mal cadrée, l’externalisation peut devenir coûteuse dans la durée, notamment en cas de besoins récurrents sans forcément construire d’expertise ou de compétence éditoriale en interne.
Il faudra aussi rester très vigilant à une dépendance du prestataire, voire pire, des salariés de celui-ci, ce qui peut devenir bloquant en cas de rupture de contrat.
Au final : Mieux vaut-il internaliser ou externaliser ?
L’externalisation peut rester pertinente :
- Pour produire rapidement à grande échelle (volume ou multilingue),
- Pour des formats ou expertises spécifiques (vidéo, SEO technique, livres blancs complexes),
- Pour prendre du recul stratégique, via un regard externe.
Le bon modèle est souvent hybride : une équipe interne pilote et produit les contenus clés, tout en s’appuyant sur des freelances ou agences sur des besoins ponctuels ou techniques.
Intégrer le profil « contenu » dans votre recrutement marketing
Si vous ne disposez pas de la ressource et que vous ne souhaitez pas passer par un prestataire, il vous reste une solution : intégrer la compétence. Dans le cadre de votre recrutement marketing et communication, prenez ainsi en considération vos besoins liés à des stratégies d’Inbound Marketing. Surtout si celles-ci sont récurrentes et rentables. Un profil avec de l’expérience en marketing, une sensibilité commerciale et surtout de bonnes capacités éditoriales et digitales (journaliste, chef de projet éditorial web…) pourra remplir cette mission. Il aura l’avantage d’apporter un regard extérieur, de l’expérience tout en étant imprégné de votre stratégie marketing et commerciale. Ces profils hybrides ne sont pas évidents à localiser et souvent en poste. Pour les sourcer et les scorer, il est préférable de passer par un cabinet spécialisé dans le recrutement marketing et digital.
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